大盈家
“如何做产品、怎么干DJI，是JK去年与投资人聊得最多的话题。”
作者丨覃倩雯
编辑丨刘伟
影石敲钟上市时创下了70倍PE的市值，6月18日影石市值继续大涨逼近800亿元，资本市场再次一片狂欢。
不同于其他公司上市后普发福利红包的热闹与喧嚣，影石公司内部的气氛却一如既往的平静与忙碌，员工该赶项目的赶项目，该加班的加班。不同的是，所有人都因为影石换了一种身份而备受瞩目。
“上市这件事情和结婚一样，意味着自己的义务变了。虽然兴奋，但是身上的担子更重了。”JK在采访里提到。
雷峰网了解到，近两个月来，影石进行了一轮较大范围的组织架构调整，将多条产品线进行重新整合。（多番调整下影石有何变化，欢迎添加qqw_501一起交流。）
年初至今，影石的团队规模扩充了不少，调整的过程虽有些波折，但对内部来说，这场变化也是为了让员工快速适应影石的成长与规模化，从而去应对“三家争霸”。
“影石今年压力最大，前有DJI，后有追觅，都在布局全景相机。有一次JK语重心长地说，我们需要全面备战。”一位影石员工说道。
赛道内一眼望去全是实力雄厚的对手，影石的处境比想象中的艰难，而IPO只是一个分水岭。如果说，以前的影石需要证明自己能稳定盈利，那么现在的影石则至少需要回答市场三个关键问题：
屋子里的大象来势汹汹，影石怎么应对？
影石到底值不值70倍的PE，未来是否能守得住自己的市场份额？
竞争如此焦灼，管理层是什么思考的？
01
DJI兵临城下，影石如何应对？
“今年JK在年会上承认，在DJI面前他们确实还是弟弟。”
承认归承认，JK也同时在内部放话：战术上重视，战略上升维，做好打硬仗、跑马拉松的准备。他认为就像人跑马拉松，那个伴跑的人或领跑的人还是很重要的，竞争对手给到你的启发远大于从你手上剥夺的东西。
影石备战的第一步是先发制人。
Insta360 X5在4月抢先发布，这距离上一代产品X4发布仅过去一年的时间，要知道此前X2、X3两代的产品周期基本都是两年。
另一边，影石进一步强化产品和品牌营销大盈家，让消费者形成认知：全景就是Insta360的天下。
今年2月以来，影石开始不遗余力为产品造势，小到运动相机出了个手柄配件，大到发布新的全景相机X5，通过广告投放加大了对目标消费者的市场渗透。
坊间流传，今年Insta360 X5的广告预算比以往高出不少。雷峰网了解到，X5的广告营销基本覆盖了各个渠道的KOL。凭借全新的产品，在大幅度的广告投流下，影石X5发布初期就取得了比较可观的销量。（大规模投放下X5销量情况如何，欢迎添加微信qqw_501一起交流。）
至少目前来看，影石的策略是有章法的。影石网罗了硬件3C领域绝大多数的KOL，只要有新的KOL开始冒头，都会被影石抢先签下。在长期重视营销的结果下，影石逐渐形成了一套围绕KOL的营销方法论。
而对面的DJI在营销上的态度始终模棱两可，时而强、时而弱。
此前坊间有说法称，营销曾经是DJI的盐碱地，公司不开展会，汪滔也不会在公众露面，市场他也不愿意投，品牌也不投。因为汪滔算不清楚这笔账的投入和产出比，算不清楚他就不投。
“汪滔不愿意给KOL花钱，他觉得这些人什么都没干躺着就赚了DJI的钱，谁都不能躺着赚我的钱。”
熟悉DJI的人士李洋向雷峰网透露，2020年以前DJI是比较重视KOL营销的，很多渠道的KOL都投了。谢嘉走了之后，这些合作项目就都停了。
很长一段时间里，DJI的市场团队一度是最没有存在感的部门，人手凋零，没几个人。
对这些人来说，要想在汪滔那里拿到市场预算，就得向汪滔证明这些预算投了出去能得到多少钱的回报，这个问题没有人能回答出来。也因此，DJI的市场人员阵亡率很高。
某种程度上，DJI不太重视营销与它在无人机市场的强势领导地位有关。汪滔认为只要产品领导力在，营销就是可有可无的。但当DJI开始不断拓新品类，竞争对手的战力指数也更高时，几乎没有人能忽视营销的buff。
意识到威胁后，现在的DJI也一反常态，通过加大市场营销投入，穷追不舍。2024年火爆全网络的Pocket 3拍摄Vlog热潮背后，就有DJI的推波助澜。
此外，去年DJI开始疯狂扩建市场团队、大幅度投入营销预算，并且全面开启了与影石在硬件3C领域KOL上的争夺战，广告投放规模数量级提高。
营销是面子，产品才是里子。
在与DJI的这场战争里，拿捏住了营销的影石，也在产品上花了不少心思，X5最能打的是升级了CMOS图像传感器。
相比起上一代X4，Insta360 X5把1/1.2英寸的传感器升级成了1/1.28英寸。除此之外，影石保留了之前X4的5nm AI芯片，还额外塞了两颗专业影像芯片。
因为夜间画质对CMOS尺寸、芯片算力要求都很高，前几代全景相机在夜景下会出现不同程度的暗部细节模糊、色彩断层以及出现方块碎化的问题。芯片升级后，这些问题在Insta360 X5身上已经不会出现。
从产品性能上看，作为后发者的DJI Osmo 360，之前爆料出来海外送试的是1/1.3英寸CMOS。
但Insta360 X5一发，DJI的CMOS不上1英寸是没什么亮点的，然而要在短时间内升级到1英寸希望也不大，这不是塞一个更大传感器的事情，而是要考虑匹配的芯片算力、功耗、散热等一系列问题。
业内人士方岩认为，DJI最可能的方式是再增加一个夜景模式，改动一下主板，增加一两颗AI芯片来提亮夜景和降噪，这样整体的改动最小，效果最多和X5打平，然后定一个超低价3099，这样也有资格抢夺影石的市场。
眼下DJI Osmo 360尚未实际发布，后续其在产品、定价上究竟会和Insta360 X5如何竞争大盈家，大概率又是一场恶战。
02
影石值不值70倍PE，是否守得住基本盘？
“70倍的PE确实太夸张了，在全景相机基本盘受到DJI的挑战下，20-30倍的PE才是合理的。”一位投资人向雷峰网说道。
但也有投资人认为，在二级市场里，如此之高的市盈率终究是市场集体预期的镜像，一面承载了投资人对影石的信心，一面反映了投资人对竞争局势的乐观态度。
当下，影石不得不在主战场跟进DJI打防守战，甚至DJI极大可能会主动发起价格战。
一位DJI员工告诉雷峰网，影石和DJI的业务是最重叠的，汪滔现在对影石很警惕，去年他曾经极度焦虑，如果影石上市反攻，无人机也同时成功，对DJI将是一个横空出世的敌人。现在内部有一个共识：全力防守。
据弗若斯特沙利文数据，24年影石全景相机市占率为81.7%。部分分析人士测算，DJI的全景相机一定会吃到20%左右的份额。
原因有两方面：
一是影石最强的是视频拼接的软件算法能力，DJI靠高通的芯片很容易就能把产品性拉到和影石同一水平。
二是DJI有供应链上的成本优势，只要他打价格战就能把对手的利润拖下来。比如当时DJI对零零无限的狙击就很凶猛，在定价上就直接把对方摁住。
投资人陈裴认为，DJI每年的利润100多亿，影石才大约10亿，如果汪滔有血性，真的能拿出30亿来打价格战，有很大机会可以吃掉影石一半的市场份额。
“问题是汪滔有动力做这件事吗？为一个40亿的战场投入十几、二十亿的成本，最后只拿下20%的市场，这笔帐怎么算？DJI又不傻。”另一位投资人李亚对此提出了质疑。
李亚的说法不无道理。DJI早已不是以前的DJI，现在的DJI是极致的成本控制者。
多位熟悉DJI的人士告诉雷峰网，没有人能在汪滔身上多赚一点钱，无论是供应链还是代理商，只要被发现赚多了一点，立马就压成本、压利润、降返点，否则就干掉对方。（DJI为何如此严控成本，欢迎添加微信qqw_501一起交流。）
换言之，DJI做全景相机，对他的财务意义太低了。把一个细分赛道里面市占率80%的玩家给干出去，这是一件很费劲的事情，即使干成功了他的投入跟产出是极度不成正比的。
DJI的全景相机究竟会不会打价格战，不知道。但影石在面对DJI的正面进攻之前，确实做了一波防守。
除了发力X5，X4也做了清库存降价动作，与此同时影石内部在紧张的筹备新品，加快产品周期，用时间换取空间。
“影石现在最重要的是在产品上面不要再出错，吸引去年的教训，有时候出错了才是掉队的主要原因。”
多位分析人士认为，DJI凭借无人机技术协同和渠道优势，会分流掉部分影石的中端用户。但情况不一定会那么糟糕。虽然大疆用新的芯片去补齐短板，但也不能一直靠芯片去补。
商业世界里的竞争并非你死我活，DJI的入局也并未是坏事。
“大疆进入全景相机市场就像游戏世界里面多了一个玩家，游戏的商业竞争里有很多可以赚钱的公司，每个公司可以开发不一样的游戏。虽然影石和DJI必须面对一些产品上的重叠特性和功能的竞争，但同时也看两家公司怎么创造新的玩法、新的体验、新的效果。”
在影石的沟通会上，JK明确提到影像仍然是一个巨大的市场，但很多细分领域其实还没有被发掘，短期内DJI会抢一些市场，但长远看，是可以一起把市场做大。
03
竞争焦灼，管理层是什么态度？
从运动相机、手持云台产品线，到全景相机，影石与大疆的竞争战况逐渐焦灼。
这两年来DJI连续对影石发起价格战围剿。例如影石云台产品卖九百多，大疆就降价到七百多；影石的运动相机卖450美金，大疆随后把对标款的运动相机降到300美金。
DJI不怕烧钱，但影石烧不起。2023年影石营收36.36亿，净利润8.3亿；同期的DJI营收500亿、净利润80亿，这战没法打，JK的策略是按兵不动。
那么，当今天的影石已经变得更有钱，JK对价格战的态度变了吗？
看起来似乎没有。
“即使任何人、任何公司都打价格战，影石也不想通过价格战的方式拿到更多的市场份额。靠产品的持续创新去赢得大公司的竞争，这个事情对影石才是有意义的。”
JK在采访中提到，国内公司的竞争很容易陷入到价格战，但很现实的一个问题是很多行业一旦开打价格战，行业的倒计时就开始了。
影石选择在产品下功夫，没有竞争力的产品不允许发布。
此前影石内部做过云台相机，第一代当时对标DJI的Pocket系列，但DJI这个系列产品的发展速度远超他们想象，但是核心短板没解决--拿着烫手，即便项目投了几千万元，最后也毅然决然砍掉。
JK认为，有差异化的市场需求+软件技术会创造3-9个月的领先窗口，在这基础上再加上全新的硬件设计，就会创造一年到一年半的领先窗口，如果再加上基于独一无二的芯片重新设计，会创造两年到三年的窗口。
产品为上的策略与DJI不谋而合，JK学习对手、敬畏对手，也从不掩饰自己的野心。如何做产品、怎么干DJI，是去年JK与投资人见面时聊得最多的话题。（欢迎对JK、影石以及智能硬件行业感兴趣的业者添加微信qqw_501交流。）
在雷峰网接触过的多位业内人士都对JK有一个不约而同的评价：极致的产品主义者、有野心的屠龙少年。两种评价背后，是JK面对来自DJI的压迫式竞争，已经有了充分的底气与信心。
最实在的底气，是口袋里有足够的现金储备。“如果账上的钱只够我活三个月，那傻子才会跟他竞争。”JK在之前的公开采访里说道。
今年影石在全力开拓多条产品线，团队人员也扩充了不少。对当下的影石来说，如何把复杂庞大的组织进化成正规军，去应对即将爆发的全面竞争才是最关键的难题。
本文作者长期跟踪大疆、影石等公司，欢迎对智能硬件行业感兴趣的业者添加微信qqw_501交流行业事件、八卦以及观点。
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